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酒企与电商展开大战

核心提示: 电商冲击价格体系的观点不能成立,市场经济中价格是由供需决定的

“双十一”走了,名酒厂同酒类电商之间充满火药味儿的“战争”未停。针对电商的低价促销,贵州茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等纷纷发声明维权,撇清同多家电商的合作关系。

今年“双十一”各大酒类电商的名酒价格,绝对可以用“小伙伴们都惊呆了”来形容。一份天猫发布的“双十一官方最全爆款清单”显示,10款名白酒大都用“历史最低价”来推荐。其中,53度飞天茅台在中酒网官方旗舰店的价格已经低至699元/瓶,52度五粮液在购酒网官方旗舰店的价格则低至499元/瓶,52度剑南春低至299元/瓶,53度红花郎十年低至199元/瓶。

在如此促销价下,茅台、五粮液等主力产品不仅跌破零售价,更跌破其当前出厂价。目前,53度飞天茅台出厂价为719元/瓶,五粮液出厂价为609元/瓶。今年国庆节之后,五粮液推出了针对经销商的奖励政策,经销商拿货价格最低也在576元/瓶。

新三板挂牌公司“四川1919”在其天猫官方旗舰店,推出了“双十一”当天53度飞天茅台加52度五粮液普通版水晶瓶组合装仅1111元的超低价格。公司董事长杨陵江表示,茅台加五粮液1111元的价格,从商品成本来说,加上厂家支持费用,基本刚刚持平。但加上平台费用、物流费用等成本,这个价格要亏13个点以上。

对于亏钱做促销,杨陵江称,“也没办法,出于品牌的‘存在感’,不能缺席。如果不参与天猫的游戏规则,可能会在价格促销中出局。做了没好处,但不做有坏处”。

对于电商不惜一切代价的价格战,酒厂在第一时间表态反对。剑南春、茅台、郎酒、五粮液、汾酒等知名酒企均先后表示,同前述低价促销的白酒电商无业务合作关系。

事实上,低价正是酒厂和传统渠道抵触酒类电商的重要原因。各方担忧的核心是:在当前行业深度调整期,名酒价格正处于脆弱的平衡之中,电商所给出的超低价,会不会成为扰乱名酒价格体系的导火索。

有行业人士表示,白酒即将迎来年度最后一个销售旺季,而“双十一”的超低定价,某种程度上也给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知,使得未来的产品价格体系难以维系。

杨陵江则认为,电商冲击价格体系的观点不能成立,市场经济中价格是由供需决定的,不是哪一天、哪一个电商的促销就能冲击的。“担忧只能说明白酒价格体系并没有市场化,而是带有一定的计划经济色彩。厂家决定卖给经销商的出厂价无可厚非,但经销商之间、经销商和终端消费者之间的价格需要市场化”。

白酒营销专家肖竹青认为,电商是趋势,酒厂需要正视这个趋势,并因势利导,野蛮地封杀和阻止并不能阻止趋势的前行。而分渠道分品种经营白酒,可以实现电商与传统渠道和平和谐共处。

据《中国证券报》

责任编辑:刘健
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